Les heuristiques du jugement

Tiens, c’est marrant…

… les consommateurs tendent à accorder plus de crédit aux publicités qui ont recours à des experts. C’est bien connu : « si c’est un expert qui le dit, c’est que ça doit être vrai »[1]. Les chercheurs parlent d’heuristique du jugement pour décrire ce type de raccourci intellectuel approximatif[2]. Notre cerveau n’ayant ni le temps ni l’énergie d’analyser toutes les situations, il enregistre certaines associations d’idées (expert = fiabilité), qui pourront être inconsciemment mobilisées ultérieurement.

Si les heuristiques peuvent nous faire gagner du temps, elles peuvent aussi conduire à des conclusions erronées. En cela, elles constituent une redoutable arme de manipulation pour tous ceux qui savent les instrumentaliser. Les chercheurs sont, entre autre, parvenus à démontrer qu’un message paraissait d’autant plus crédible qu’il était long[3], agrémenté de nombreux arguments (même faux!)[4] et que son émetteur était beau[5].

Sur-utilisées par les publicitaires depuis les années 1950, ces techniques semblent toutefois avoir atteint leurs limites. Une récente étude a ainsi révélé que l’adjectif qui était le plus étroitement associé à la publicité était… « faux »[6].


[1] HOVLAND C., WEISS W. (1951). “The Influeance of Source Credibility on Commuication Effectiveness”, Public Opinion Quaterly.

[2] KAHNEMAN D., SLOVIC P., TVERSKY A. (1982). “Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases”, Cambridge University Press.

[3] WOOD, W., KALLGREN, C. A., PREISLER, R. M. (1985). “Access to attitude-relevant information in memory as a determinant of persuasion: The role of message attributes“, Journal of Experimental Social Psychology.

[4] MADDUX J.E., ROGERS R.W. (1980). « Effects of Source Expertness, Physical Attractiveness and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty», Journal of Personality and Social Psychology.

[5] PALLACK S.R. (1983). “Salience of a Communicator’s Physical Attractiveness and Persuasion: A Heuristic Versus Systematic Processing Interpretation”, Social Cognition.

[6] Nielsen Online, BuzzMetrics, September 2008 – December 2008. E.g. in English-language online social

media conversations ‘false’ is the term most closely associated with advertising

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