Les idées qu’on n’oublie pas

Tiens, c’est marrant…

… parmi les centaines de publicités auxquelles nous sommes exposés chaque jour, certaines nous marquent plus que d’autres. Comment rendre une idée inoubliable, au point de modifier notre opinion voire notre comportement ? Pour les publicitaires, répondre à cette question s’apparente à une véritable quête du Graal. Et ils ne sont pas les seuls. Politiciens, chefs d’entreprises, philosophes, journalistes, enseignants, écrivains… nous sommes tous concernés par la communication des idées. Au terme de plusieurs années de recherches, deux scientifiques américains sont parvenus à recomposer la recette d’une idée qui « adhère » à la mémoire[1].

Tout d’abord, votre idée doit être simple et concrète. Inspirez-vous des proverbes. « Tout ce qui brille n’est pas or » ou « Les chiens ne font pas des chats » sont des maximes faciles à comprendre et à mémoriser car elles sont courtes, imagées et vont à l’essentiel.

De plus, une idée doit être surprenante pour éveiller la curiosité. Pour ce faire, apprenez aux gens quelque chose qu’ils ne savent pas. L’usage de la forme interrogative et du champs lexicale du secret sont des armes redoutables. Les journalistes peuvent en témoigner. Ils y ont souvent recours dans les titres de leurs articles :  « Où va vraiment l’argent de vos impôts ? », « Ce que cachent les Francs-Maçons », « Les coulisses du pouvoir», etc.

L’adhérence d’une idée repose également sur sa crédibilité. Partant de ce constat, les marques n’hésitent pas à mettre en scène des scientifiques ou des célébrités dans leurs publicités afin de rendre leurs messages plus vraisemblables.

Par ailleurs, les gens doivent se sentir concernés et inspirés par votre idée. Une belle histoire riche en émotions est toujours très efficace. Le documentaire Apocalypse a ainsi renouvelé l’intérêt du grand public pour la Seconde Guerre Mondiale à travers une grande fresque cinématographique constituée exclusivement d’images d’archives. Résultats : près de 6 millions de téléspectateurs à chaque épisode et plus de 21% de part d’audience[2].

Enfin, votre idée doit pouvoir s’adapter à plusieurs canaux d’expression pour voyager et se répandre. Avec un budget initial de 1,2M$, l’office du tourisme du Queensland a généré une couverture médiatique gratuite de 100M$. A la télévision, dans la presse, à la radio et sur Internet, en 2009, le monde entier avait les yeux tournés vers ce petit état australien et son incroyable offre d’emploi. Intitulée « Le Meilleur Job au Monde », cette annonce visait à recruter un gardien ayant pour mission d’explorer l’île d’Hamilton, sur la Grande barrière de corail, et d’alimenter un blog de photos et de vidéos. Le tout pour un salaire de 150.000$ pendant six mois. Relayée sur la toile, l’opération ambitionnait 14.000 candidatures. Au final, le site web de l’organisme a attiré près de 7 millions de visiteurs en moins de deux mois dont plus de 34.000 candidatures provenant de 201 pays. Une belle leçon de communication des idées.


[1] HEATH C., HEATH D.(2007). « Ces idées qui collent – Pourquoi certaines idées survivent quand d’autres meurent ? », Village Mondial

[2] France Télévisions

 

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